文 | 陆玖商业评论
号称 " 史上消费者福利最大的 618" 启动后,在小红书、豆瓣等社交平台上,618 必买清单、618 拼组等安利帖、互助帖层出不穷。
一个有趣的现象是,在这些帖子中,围绕低价小商品的拼多多种草清单,几乎占满全场。
(资料图)
尽管今天的拼多多在电商领域已拥有了自己的 " 姓名 ",但一个问题是,绝大多数消费者在拼多多买东西时,更多只看那些无关紧要的 " 小玩意儿 ";对于一些客单价高商品,先看是否有 " 百亿补贴 " 标注,没有此标签,很多消费者就要开始犹豫。
对于渴 望 " 进城 " 的拼多多来说,改变 " 小玩意儿 " 心智的道路,远未到终点。
在拼多多买小玩意儿
先看一组数据 。
据拼多多财报显示,2020 年、2021 年,拼多多全年 GMV 分别约为 1.7 万亿、2.4 万亿,订单数量分别为 390 亿单、610 亿单,折算下来,平台平均客单价为 43.6 元、39.3 元。但到了 2022 年,财报并未给出全年 GMV 及平台订单总量。
京东此前媒体曝光的数据则是 400 元以上。
今年 618,消费者杨萍在研究完各家平台的政策后,对自己的购物清单进行了分类:给孩子换的电脑、冰箱,去京东买;给自己买的衣服、护肤品在淘宝、天猫上看看;收纳袋、洗脸巾这些日用品,就去拼多多下单。
杨萍代表着网购一代大部分人的心理,京东、淘宝、拼多多扮演着不同角色。
走下沉、打低价,拼多多仅几年的时间便快速做大。尽管最近一两年来,淘宝将注意力逐渐放回淘宝、淘特上,京东主站也开始走低价,同时推着京喜,但整体看来,对拼多多的狙击效果相对有限。
这也是今年 618,各大电商平台不约而同押注 " 低价 ",卷起价格的关键。
拼多多百亿补贴狂撒 50 亿优惠券;京东上线 " 百亿补贴 "、还推出 " 单价到手价 " 功能;淘宝则下注 "99 特卖 "、百亿补贴发起 " 击穿底价 " 行动;抖音上线 "618 好物节 ",主打满减优惠 …… 性比价消费成了竞争的主战场。
" 今年 618 对消费者太友好了,没有复杂的玩法,主打简单粗暴的便宜。" 杨萍对陆玖商业评论说道。
" 同品的产品,这两年拼多多确实偷了很多量,当京东、天猫反应过来的,一定会对品牌做约束,如此一定就会出现拼价低的趋势。" 对于今年各大电商平台的低价策略,电商运营公司老板张泽告诉陆玖商业评论。
不过,看似各大电商平台都在喊低价,某种角度上,这似乎也意味着拼多多 " 价格屠夫 " 的路子是奏效的。宏观层面上,这只是当下消费降级趋势下的一种必然;微观层面上,消费者并不介意低价买无牌商品,而在意的是,花了正品价买了低价值商品。
有没有区别对待?
就消费端的感知来看,让拼多多 博 出位的,不仅仅是低价,还有那些诸如 " 仅退款 "" 边远地区包邮 "" 售后体验补偿 " 等倾向于消费者的平台政策。
" 有一次我在拼多多买了种子,和客服聊天时,提到这个花发芽慢,聊天框里就直接弹出官方的仅退款 "," 拼门信徒 " 小五表示,当时还以为是商家不耐烦,后来才知道对话被平台接管了,商家无法再发言。
但是,也有一些消费者反馈,拼多多平台对待中小商家与大品牌商家的态度截然不同," 更偏向品牌商家。"
去年冬天,陈瑞的父母在拼多多海尔旗舰店买了一款热水器,但等到师傅前来安装时,才发现买错了型号,无法安装使用。老人赶紧与商家沟通退货或者换货,但商家以 " 产品包装打开打开 " 为由,拒绝退换。期间双方多次沟通,但始终没有达成共识。
后来,陈瑞找到拼多多官方客服,描述、拍照、说明问题之后,拼多多官方客服介入双方的调节环节,海尔最终同意换货。
这似乎也能理解。
正如多年前,为了业绩的增长,阿里逐渐把重心转移到客单价更高的品牌及领域,眼下,拼多多同样也进入到了谋求更大利润的发展阶段。
因此,拼多多自 2019 年 6 月开始上线 " 百亿补贴 ",通过真金白银与流量政策的支持,吸引品牌入驻,拉动客单价。
联合品牌一起做 " 百亿补贴 ",确实一个聪明的计划:一方面,真金白银补贴,无疑会带来大批新用户,也会盘活用户活跃度;另一方面,也会吸引更多品牌商家入驻,从而带动平台佣金报酬、广告费用的营收。
通过该活动,主打下沉市场的拼多多,逐渐吸引到了不少一二线城市的消费者。据电商报统计,上线三个多月,百亿补贴活动入口的活跃用户人数就超过 1 亿;上线当季,拼多多 ARPU(每用户平均收入)同比增长 90%。
陆玖商业评论进一步分析数据,2019 年一季度(上线百亿补贴的前一季),拼多多 MAU 约为 2.9 亿人,环比上一季度的 2.7 亿人,已隐现滞涨迹象。" 百亿补贴 " 上线后,拼多多的用户重新回归高速增长通道,2019 年二季度、三季度,平台 MAU 分别达到了 3.7 亿人和 4.3 亿人。随着 " 百亿补贴 " 走向常态化,自 2020 年四季度起,拼多多的 MAU 已基本稳定在 7 亿人以上。
另外,从推出百亿补贴后,拼多多的营收规模也在飞速上涨。根据拼多多公开信息显示,2019 年一季度,拼多多单季营收仅为 45.5 亿元,但到了二季度,营收大涨至 72.9 亿元,同年四季度已突破百亿,达到 107.9 亿元。在最新的 2023 年一季报中,拼多多单季营收录得 376.4 亿元。
值得一提的是,随着品牌商家的涌入,中小商家开始有怨言,认为平台开始偏袒品牌方,导致他们不好赚钱了。
对此,陆玖商业评论向一位接近拼多多内部的人士求证,对方表示,其实平台不存在区别对待这个问题,消费者会有这种感觉,是因为无论是品牌方,还是一般商家,影响店铺本身经营的维度,都是来自于消费端对物流、口碑等的打分。
不过,陆玖商业评论也注意到,拼多多依然是中小商家踏入电商领域的首选平台,流程简单是重要的原因。
今年初,为了把家里做的山东煎饼通过网络销售出去,牛壮壮有了开网店的想法。在对比各大电商平台后,她先在拼多多开了一家店," 与其他平台相比,拼多多的入驻门槛更友好,只要注册账号、缴纳保证金,审核通过就能开店,这更适合我们这种小商家入驻。"
电商下半场,拼什么?
电商竞争上半场,拼多多凭 借着平台补贴和 " 砍一刀 ",从被阿里、京东忽视的下沉市场杀出,跻身电商平台第一梯队。2022 年电商平台 GMV 规模,阿里 8 万亿 +,京东、拼多多 3 万亿 +,抖音电商 1.4 万亿 +。
但进入下半场,电商平台竞争愈演愈烈,同时还要面对来自资本市场的考验,因此低价做规模的日子已经过去,提升利润空间,才是实打实的生门。
尽管拼多多高喊 " 进城 ",也有几年了,在这几年当中,确实也有不少品牌选择入驻,但还并未完成消费端心智的彻底改变。
"(这是)拼多多产品自身延伸出的矛盾。一方面要求快速追求客单价的提升,想把品牌都邀请进来;一方面是整个产品推低价爆品的逻辑,在分发上无法承接品牌。" 一位电商从业者表示,这也是当年淘宝把天猫独立出来做的原因。
" 拼多多走的也是淘宝当年的路子,尽管并没有分化出一个‘天猫’,但基本逻辑可能差不多。这没有对错,只是一家电商平台,处于不同成长周期,基于各方利弊,所做出的当下最好的策略。" 上述人士如是说。
不过也正如今天淘天、京东选择 " 降维 ",拼多多选择 " 升维 ",电商下半场,比拼的可能是平台大生态。
" 具体则体现在,比如在消费端,是用户对玩法、福利、履约、复购等等,全链路体验的升级;在商家端,大品牌、中小商户以及类似京东 C 店等等,不同体量、不同类别的商家,在平台上都有‘吃饭’的机会。" 该人士说。
中小商家、品牌商家之间,从来不是对立关系,它们的作用都是吸引更多用户来到平台消费。" 在商言商,拼多多流量高,若是能找到更高的转化方法,相信没有品牌不想入驻。" 上述行业人士表示。
显然,拼多多也意识到了这一点,市场已经看到,拼多多的口号,已经从 " 多实惠多乐趣 " 变成了 " 多实惠好服务 ",从强调实惠到强调实惠 + 服务。在快递物流方面,拼多多平台商品已经从 "72 小时发货 " 升级为 "48 小时内发货 "。
在各大社交平台,动辄就会甩出 " 百亿补贴常态化,电商们还需要 618、双十一吗 " 种种灵魂提问的当下,拼多多多久能够彻底撕掉 " 小玩意儿 " 的标签,或许,只有时间能够给出答案。
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