作者:大师兄,编辑:小市妹
(资料图片)
20年前,提到哪款化妆品好用,得到的回答几乎都是欧莱雅、SK2、玉兰油等国际品牌。
但是现在,答案变了。
从今年的618大促预售就能直观感受到,珀莱雅、贝泰妮、润百颜等国产化妆品牌正在强势崛起,甚至已经有不输于国际大牌的影响力。
这些国货美妆公司,谁能成为中国欧莱雅?
【年度大考】
刚刚过去的618大促预售,正在见证着国产品牌的逆袭之路。
数据显示,在天猫618预售TOP20护肤和彩妆品类中,国产品牌GMV占比分别为22.0%和30.2%,同比均实现持续增长。其中珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪、优时颜等优质国牌跻身天猫预售TOP20,珀莱雅更是以5.05亿的销售额排在预售榜的第二位,仅次于欧莱雅。
如此多的国货品牌入围预售榜,在近几年并不多见。
▲数据来源:青眼情报,东吴证券研究所
5月31日交易最高峰当天,国货头部美妆品牌的天猫旗舰店成交额同比均实现大幅增长:珀莱雅旗下珀莱雅及彩棠、华熙生物旗下润百颜、上美股份旗下韩束、上海家化旗下玉泽、毛戈平旗下同名品牌的成交额同比增幅均在90%以上,丸美股份旗下丸美、花西子等品牌成交额同比增幅也超过50%。
与头部国货美妆品牌的强劲增长相比,外资品牌今年618的表现并不理想。大众较为熟悉的欧莱雅、OLAY、雅诗兰黛三大品牌,预售GMV则同比分别下降了17%、12%和23%。
国际大牌在电商平台没有表现出足够的统治力,和其线上渠道较弱有一定关系:从2022年线上营收占比来看,珀莱雅占比超过90%,贝泰妮超过80%,而欧莱雅电商渠道销售额占比仅为28%,头部国货美妆在销售渠道的数字化转型方面,远远超过外资品牌。
抛开线上渠道的因素,国际品牌在中国市场的整体颓势,其实过去几年已现出端倪。
以欧莱雅为例,这家全球最大的化妆品公司在中国市场的的增幅最近几年持续下降。2019年该公司在华营收增速仍高达35%、到2022年增速已经下降到5.5%,不到3年前的20%。
事实上,2022年堪称外资品牌在中国化妆品市场大面积衰退的一年。除了欧莱雅增速大降之外,雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资巨头,在中国市场业绩均出现不同程度的负增长。
中外品牌竞争态势的变化,从中国化妆品进出口数据上也能窥见一二。
2022年,中国化妆品出口金额为376.52亿元,大幅增长了20.1%,进口金额为1493.59亿元,同比下降了7.3%。
国产美妆品牌的崛起,其实也不过是最近10多年发生的行业变局。在这之前,国内美妆市场主要被欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌占据,国内品牌主要聚焦在低端市场,在口碑和品质上几乎不具备和国际品牌同台较量的能力。
近年来伴随着经济崛起和文化自信提升,尤其是年轻消费者,对国际品牌的免疫力越来越强,越来越不愿为国际品牌的高溢价买单。在这种背景下,一大批国潮消费品牌迅速起势,其中美妆就是重要代表。
从东亚邻国韩国和日本的经验来看,在两国经济高速发展的进程中,化妆品等消费市场也经历了早期由国际品牌主导,再被国内品牌反超的过程。
2021年,韩国化妆品市场前10大品牌中,国外品牌仅剩Chanel、Mac和YSL三家,其中排名最高的Chanel市场份额也仅有4.6%,韩国化妆品牌已经在本土市场占据主导位置。
目前,中国美妆市场外资品牌仍占据主导地位,按照日韩的经验,国货品牌对外资的赶超之路,已经开始了。
【谁能成为中国欧莱雅?】
在美妆赛道中,未来最有机会和国际大牌一决高低的中国公司,无疑是最近几年陆续在A股上市的珀莱雅、华熙生物和贝泰妮,不管是营收规模、成长性、品牌矩阵,还是研发投入,三大龙头相比其他公司都处于断层式领先地位。
疫情管控三年,国内大部分美妆企业业绩都出现了下滑,国际大牌的业绩也不理想,但是三大龙头仍然保持了持续性“狂飙”模式。2019年-2022年,珀莱雅营收从31亿增长到63.8亿,净利润从3.9亿增长到8.17亿;华熙生物营收从18.86亿增长到63.59亿,净利润从5.85亿增长到9.71亿;贝泰妮营收从19.44亿增长到50.14亿,净利润从4.12亿增长到10.51亿。
作为可选性消费品,化妆品的核心竞争力无疑是品牌力。三家美妆公司之所以能够从众多竞争者中脱颖而出,首先是依靠强势大单品带来的品牌辨识度。
比如消费者一提到薇诺娜,马上就能想到敏感肌的“救星”;提到润百颜,想到的是玻尿酸,产品成分是品牌的核心竞争力;提到珀莱雅,则会被归为功效类,“双抗”产品形象已深入人心。
强势大单品奠定了品牌调性之后,多元化品牌矩阵进一步加固了三大龙头的竞争壁垒。
以珀莱雅为例,旗下拥有珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、科瑞肤、INSBAHA(原色波塔)等多个知名品牌。2022年,在主品牌珀莱雅首度突破50亿之外,彩棠营收也突破5亿,公司第二增长线逐渐成型。
再比如华熙生物,本来是全球最大的玻尿酸原料生产商,近年来业务重心向美妆领域成功转型。目前,公司四款主要品牌中,已经有两款年营收超过10亿并且持续增长的大单品。其中润百颜2022营收达13.84亿元,同比增长12.64,夸迪营收13.68亿元,同比增长了39.7%。
另外BM肌活去年实现营收8.98亿元,同比增长超100%,成为增幅最快的品牌,很可能在今年成为第三个过10亿的大单品。
▲华熙生物四大品牌营收情况,来源:公司年报
行业龙头强大品牌力背后,离不开持续增长的研发投入带来的产品力加持。
过去三年,华熙生物研发投入增长了近3倍,贝泰妮增长了4倍,珀莱雅的研发投入也接近翻倍。
2022年,华熙生物研发投入3.88亿元,研发费用率高达6.1%;贝泰妮的研发费用2.55亿,研发费用率超过5%,都已超过了很多国际品牌。
美妆行业的实力差异和竞争态势,在资本市场得到了充分体现。
截至6月15日,珀莱雅市值456亿,华熙生物454亿,贝泰妮409亿,三家美妆龙头在资本市场的市值竞赛中,相比其他行业对手处于遥遥领先的位置。
三大国货美妆龙头的市值表现,一定程度上也代表了未来潜力和发展预期。相对而言,产业链更加完整、研发力量更为强劲、产品线更为丰富的华熙生物,以及群众基础更为庞大、线上渠道更占优势的珀莱雅,应该是未来更有潜力挑战国际大牌的美妆巨头。
除了已经上市的美妆龙头之外,还有一家近年来异军突起的美妆公司正在冲击A股主板,那就是凭创始人个人IP起家的毛戈平。
从营收规模和品牌深度上,毛戈平与珀莱雅等行业龙头相比还比较小,但是在疫情期间发展韧性十足。
2020年到2022年,公司营业收入从8.82亿增长至16.82亿,净利润由1.98亿增长至3.49亿,增幅分别达90.7%和76.26%。其中主力品牌MAOGEPING2022年的营收为15.72亿元,已经跻身美妆一线大单品的行列。
与其他品牌主要依靠广告式营销不同,MAOGEPING品牌之所以能快速崛起,除了个人影响力,其独特的体验式营销模式也功不可没。
由于公司本身就有美容培训的业务,毛戈平柜员都经受过专业化妆培训,不但会推荐产品,还能免费教客人化妆,从而更好地拉近了与消费者的距离,提升了客户粘性。
通过线下体验式营销积累了忠实用户和良好口碑之后,毛戈平近年来也开始向线上转型。2020年到2022年,毛戈平电商营收占比由27.96%快速提升至42.8%。
一旦毛戈平成功上市,电商渠道彻底打通,MAOGEPING品牌的营收规模很可能出现爆发性增长,而且也更利于公司新品牌的推广和孵化。
到那个时候,毛戈平很有可能成为A股美妆行业的第四极,甚至冲击行业前三的位置。
免责声明
本文涉及有关上市公司的内容,为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息(包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等)作出的个人分析与判断;文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议,市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。
——END——
关键词:
(责任编辑:黄俊飞)推荐内容
- 天天热点评!谁能成为中国欧莱雅?
- 药物种类繁多,如何对症下药? 这项服务
- 每日热点:晨会聚焦
- 黏土动画《小鸡快跑2》12月15日上线,小
- 微动态丨内容正在升级改造,请稍后再试!
- 卿卿误我我误卿卿什么意思话说至此有始有
- 产品成本核算方法有哪几种_产品成本核算
- 【天天速看料】泉州市开展“强质量、树品
- 天天速读:央行官宣:降息!
- 康乃馨的特点和象征性是什么 康乃馨有什
- 水岸天际二期 关于水岸天际二期介绍 全
- 小学法制教育教案大全_小学法制教案大全
- 全球热头条丨沪宁沿江高铁开始联调联试
- 金度完电视剧_金度完
- 全球观热点:徐州暑假放假时间2023年(小
- 关于青春的散文_关于青春的散文推荐
- 【环球快播报】csgo新手免费箱子平台划算
- 宾得是哪国的品牌_PENTAX/宾得怎么样品牌
- 2023年6月15日混二甲苯国内市场动态
- 一块籽料能切成这样,也是神了!
- 河南博爱:“看、谈、测、提”考实村级党
- 横扫21年世锦赛冠军!李诗沣威武,打破不
- 全球热议:南阳市委书记朱是西同志一行调
- 事关外卖配送价格 最新明确→
- 报考铁路学校需要什么条件_当铁路的乘务
- 圆通开展“安全生产月”全网安全培训 天
- 当前动态:颜色英语儿歌_颜色英语
- 胆战心惊的含义及用法解析
- 主流:南京宁治疗早泄(性生活时间短)南京
- 全球今日讯!国家统计局:5月份新建商品
- 环球通讯!湛江年例的风俗_湛江年例
- 从一座汽车城的业务看四川稳定外贸外资的
- 剑圣的赎罪动漫_剑圣的旗帜-天天日报
- 环球即时:明代四大才子是哪四个_古代四
- 当前速递!印尼羽毛球公开赛:张艺曼不敌
- 天天最资讯丨电动车钥匙丢了换锁多少钱(
- 【新视野】封金挂印打一个生肖_封金挂印
- 行政机关 行政组织 行政机关组织法所包
- 每日优鲜收到纳斯达克摘牌通知 计划及时
- polo是什么牌子在中国什么档次(polo是什
- 南凌科技:股东拟减持不超过2.11%公司股份
- 安琪拉台词完整版_安琪拉台词
- 第一星运 2023年摩羯座7月运势_今日快讯
- 三星Z Flip 5折叠屏旗舰再获新认证:7
- 乌军称已收复7个村庄,普京称乌多方向反
- 世界热文:蚂蚁搬食物一年级作文
- 西红柿辣椒酱的做法大全家常_西红柿辣椒
- 信息:罗技美股盘前跌8%
- 2022年度医保基金飞行检查情况公布 医保
- 宝洁回应SK-Ⅱ产地涉嫌核污染:进口中国
- 造梦西游2判官府怎么打_造梦西游2判官掉
- OPPOF5Youth将零售价降至12 990菲律宾比索
- 朗诗绿色管理复牌 曾因拟出售美国上市公
- 杭州亚运会博物馆首次对媒体开放
- 世界今热点:人工智能框架生态峰会即将召
- 前沿资讯!新仙剑奇侠传之挥剑问情第九章
- 今日快看!盖白发教程视频_盖白发最简单的
- 别被傻子骗了_速递
- 当前讯息:青春你好!长宁多所学校为初二
- 全球速递!海康威视200万像素24小时多少g
- 河南博爱:“看、谈、测、提”考实村级党
- 横扫21年世锦赛冠军!李诗沣威武,打破不
- 全球热议:南阳市委书记朱是西同志一行调
- 事关外卖配送价格 最新明确→
- 报考铁路学校需要什么条件_当铁路的乘务
- 圆通开展“安全生产月”全网安全培训 天
- 当前动态:颜色英语儿歌_颜色英语
- 胆战心惊的含义及用法解析
- 主流:南京宁治疗早泄(性生活时间短)南京
- 全球今日讯!国家统计局:5月份新建商品
- 环球通讯!湛江年例的风俗_湛江年例
- 从一座汽车城的业务看四川稳定外贸外资的
- 剑圣的赎罪动漫_剑圣的旗帜-天天日报
- 环球即时:明代四大才子是哪四个_古代四
- 当前速递!印尼羽毛球公开赛:张艺曼不敌
- 天天最资讯丨电动车钥匙丢了换锁多少钱(
- 【新视野】封金挂印打一个生肖_封金挂印
- 行政机关 行政组织 行政机关组织法所包
- 每日优鲜收到纳斯达克摘牌通知 计划及时
- polo是什么牌子在中国什么档次(polo是什
- 南凌科技:股东拟减持不超过2.11%公司股份
- 安琪拉台词完整版_安琪拉台词
- 第一星运 2023年摩羯座7月运势_今日快讯
- 三星Z Flip 5折叠屏旗舰再获新认证:7
- 乌军称已收复7个村庄,普京称乌多方向反
- 世界热文:蚂蚁搬食物一年级作文
- 西红柿辣椒酱的做法大全家常_西红柿辣椒
- 信息:罗技美股盘前跌8%
- 2022年度医保基金飞行检查情况公布 医保
- 宝洁回应SK-Ⅱ产地涉嫌核污染:进口中国
- 造梦西游2判官府怎么打_造梦西游2判官掉
- OPPOF5Youth将零售价降至12 990菲律宾比索
- 朗诗绿色管理复牌 曾因拟出售美国上市公
- 杭州亚运会博物馆首次对媒体开放
- 世界今热点:人工智能框架生态峰会即将召
- 前沿资讯!新仙剑奇侠传之挥剑问情第九章
- 今日快看!盖白发教程视频_盖白发最简单的
- 别被傻子骗了_速递
- 当前讯息:青春你好!长宁多所学校为初二
- 全球速递!海康威视200万像素24小时多少g
- 每日看点!山海同行促振兴——青岛定西东
- 祖冲之号与九章的区别_祖冲之号_天天热资
- 郭艾伦吴前落榜引围观,粉丝不必失望,他
- 快看:人工智能加速走进百姓生活
- ten count漫画(10count漫画无删减版)
- 三钢闽光(002110):6月13日北向资金减
- 首届链博会将于11月在京举行-焦点速读
- 每日消息!常态化退市机制见成效 年内强
- 焦点速读:海航提出空姐“超重”10%要立
- 焦点!宁夏银川:电力大数据为经济发展赋
- 中天精装(002989.SZ):天人合一拟减持不
- 临朐:“飞地”抱团发展铺就“共富”新路
- @浙江车主 明起加满一箱汽油少花2.5元
- 360智脑大模型官宣发布 与其他大模型有
- 热点!碳中和板块跌0.2% 曙光科创涨5.21%居首
- 女子站在前夫楼下求复合_前夫狠心离去:
- 焦点热门:日照东港:“大比武”为高质量
- 央行:5月社会融资规模增量1.56万亿元
- 环球热议:新文退(300336)龙虎榜数据(06-13)
- 拓客裂变新思维 #泰山众筹-播报